می دانیم که در ایران رشته ی طراحی خدمات در دانشگاه ها ایجاد نشده است، بسیاری از اساتید که به عنوان طراحان صنعتی آموزش دیده اند باور دارند که طراحی خدمات، گرایشی از طراحی صنعتی است و استراتژی ورود به این گرایش را با ارائه ی دروسی در زمینه ی طراحی خدمات در دوره های تحصیلات تکمیلی یعنی کارشناسی ارشد جستجو می کنند. در این مقاله سعی شده است با شرح دقیق ویژگی های رشته ی طراحی خدمات، نشان داده شود که آموزش های این رشته، جز بخشی اندک، مشابهتی با آموزش های کنونی طراحی صنعتی در کشور ندارد و حتی فرایند جذب مجزا و متفاوتی می طلبد.

شاید با بررسی روند آموزش های این رشته در کشورهای دیگر این ادعایی ناروا به نظر برسد، چون در بسیاری از کشورها، طراحی خدمات به عنوان یک گرایش در دپارتمان های دیزاین (البته نه صرفاً طراحی صنعتی) ارائه شده است ولی با بررسی رویکردهای جدید و تجربیات نگارنده سعی خواهد شد این ادعا که طراحی خدمات یک رشته ی مستقل با مشابهت های کم با رشته ی طراحی صنعتی است، شفاف تر بیان شود.

چند ویژگی و تفاوت میان طراحی صنعتی و طراحان فعال در این حوزه و طراحی خدمات :

1. متدولوژی:
متدولوژی طراحی خدمات نزدیک ترین پیوند دهنده ی طراحی خدمات با دیگر رشته های دیزاین است زیرا در حالت کلی، متدولوژی این رشته، فرایند دیزاین را نمایش می دهد و وقتی به صورت کلی “تحلیل و ترکیب” بیان شود، می تواند مشابه متدولوژی های دیگر از دیزاین گرافیک تا معماری به نظر برسد ولی این متدولوژی وقتی وارد جزئیات می شود، تفاوت های اساسی با متدولوژی طراحی صنعتی پیدا می کند. در زیر به برخی دلایل اشاره شده است:

1. 1. پرداختن به استراتژی سازمان: طراحی خدمات از استراتژی سازمان و ارزش هایش، هم به عنوان ورودی استفاده می کند و هم در زمان پیاده سازی خدمات طراحی شده، تغییری فرایندی در دل سازمان ها و استراتژی های سازمانی ایجاد می کند که این فرایندها در متدولوژی مرسوم دیزاین به خصوص در فاز پیاده سازی، سنجش و یادگیری دیده نمی شوند.

1. 2. بررسی ذی نفعان متفاوت: در طراحی خدمات، استفاده کننده در ایجاد خدمات شریک است و در هر مرحله از استفاده ی خدمات، استفاده کننده با انتظارات جدید حضور یافته و در نحوه ی ارائه ی خدمات تأثیرگذار می شود. از سوی دیگر کارکنان ارائه کننده ی خدمات تأثیری کلیدی بر کیفیت خدمات می گذارند و ذی نفعان دیگر از جمله شرکا و مدیران نیز در هر بار ارائه ی خدمات تأثیری متفاوت خواهند داشت. این پویایی بالا در خدمات باید در متدولوژی دیده شود که در متدولوژی های مرسوم با نگاهی محصول-وار به خدمات محقق نشده و جای خلاقیت در خود سیستم و مشارکت با ذی نفعان در مراحل مختلف دیزاین در این متدولوژی ها باز نشده است.

1. 3. تأثیر زمان در متدولوژی: خدمات فرایندی زمان دار است و مانند محصول نمی تواند یک بار تولید شده و ارائه شود، به دلیل این ویژگی، متدولوژی طراحی خدمات نه فقط در چرخه های دیزاین (Iterations) بلکه طی یک بار انجام فرایند دیزاین تا انتهای پیاده سازی باید این ویژگی خدمات را پوشش دهد. برای کسانی که در بازار کار طراحی خدمات وارد می شوند این موضوع کاملاً مشهود است. یک دیزاینر خدمات نمی تواند قراردادی کامل از فاز تحقیقات تا اجرا ببندد، خروجی طراحی خدمات محدوده ای مشخص مانند طراحی یک المان گرافیکی یا یک لیوان ندارد که بشود برای خروجی فرایند دیزاین با مقداری تلرانس قیمت مشخص کرد. احتمال دارد خروجی فرایند طراحی یک تغییر کوچک سازمانی باشد یا به تغییری اساسی در تمامی لایه های سازمان بیانجامد.

مسلماً تفاوت های دیگری نیز در جزئیات متدولوژی و تأکیدهای متدولوژی ها بین طراحی خدمات و طراحی صنعتی مرسوم در ایران وجود دارد ولی فعلاً به بیان این سه مسئله ی کلی اکتفا می شود.

2. نحوه ی تفکر:
با وجود استفاده از تفکر دیزاین در تئوری، واقعیت تفکر در مورد خدمات بسیار متفاوت از تفکر در مورد یک محصول است. از آنالیز و نقد خدمات موجود تا نحوه ی تفکر برای ایجاد خدمات نوآورانه.

مشخص ترین نمود این تفاوت، تفکر فضایی برای تجسم یک محصول توسط طراحان صنعتی و تفکر داستانی طراحان خدمات برای تجسم فرایند یک خدمت است. ممکن است به اشتباه تصور شود که این نوع تفکر مشابه تفکر در مورد نحوه ی استفاده از محصول است. تفکر استفاده از محصول، بیشتر برای یافتن چالش های تعاملی با محصول انجام می شود ولی کل فرایند تفکر در مورد طراحی خدمات بر مبنای داستان است و مشارکت ذی نفعان را نیز می طلبد. مشارکت ذی نفعان در شناخت وضع موجود و در ایجاد فرایند مطلوب، هر دو به صورت داستانی جلو می رود و خروجی فرایند طراحی نیز داستان وار بیان می شود.

3. ابزارها:
به دلیل تفاوت تفکر در طراحی خدمات، ابزارهای طراحی خدمات نیز متفاوتند. وقتی ما در طراحی صنعتی به افرادی رجوع می کنیم که بتوانند با دستهاشان فکر کنند، در طراحی خدمات به افرادی رجوع خواهیم کرد که با داستان هاشان بتوانند تخیل فرایندی داشته باشند. وقتی در طراحی صنعتی تمرکز بر کارگاه های فیزیکی چوب و فلز و شناخت مواد و مکانیزم است، در طراحی خدمات تمرکز بر شناخت جامعه، روح و روان انسان ها و نحوه ی رفتار فردی و جمعی آنان در روان شناسی و تعاملات انسانی است. وقتی در طراحی صنعتی اسکچ زدن و فرم سازی برای تقویت تجسم فضایی و سه بعدی استفاده می شود، در طراحی خدمات از روایت و داستان سرایی برای تقویت تفکر داستانی استفاده خواهد شد و اینها تفاوت های اساسی با هم دارند. به همین دلایل احتمال دارد کسی که در طراحی صنعتی بسیار خوب عمل کند ولی اصلاً نتواند تبدیل به طراح خدمات خوبی بشود.

4. فلسفه و اخلاق دیزاین:
از آنجا که ما در ایران روی فلسفه ی دیزاین و سؤال های فلسفی دیزاین هیچ فضای بحث و حتی تفکری نداشته ایم، در این مورد به صورت جزئی نمی توان صحبت کرد ولی در دنیا این سؤال ها مطرح هستند که “مطلوبیت چیست؟” و “دیزاینر چگونه آن را تعریف کرده و به سمت آن حرکت می کند؟” یا سؤال های مشابهی که جنس فلسفی دارند. در طراحی خدمات به دلیل درگیری گسترده ی ذی نفعان طی زمان و تأثیرگذاری ناملموس طرح نهایی بر رفتار انسانی، بحث فلسفی و اخلاقی این حوزه بسیار جدی تر شده و روی شکل گیری متدولوژی و ابزارهای جدید تأثیرگذار است. رویکردهای طراحی مشارکتی و هم آفرینی که در حوزه ی اسکاندیناوی ایجاد شده اند نمونه هایی از شکل گیری متدولوژی های جدید بر مبنای دغدغه ها و تعریف های فلسفی جدید هستند. مسلماً طراحی محصول فیزیکی هم نیازمند بحث مشابه فلسفی و اخلاقی است ولی جنس دغدغه ها و پیچیدگی بحث ها به دلیل ناملموس بودن خود خدمات و تأثیرگذاری گسترده ی آن بر روی رفتار ذی نفعان، متفاوت است.

به دلایل بالا نه استعداد و ویژگی های یک طراح صنعتی / طراح محصول خوب با یک طراح خدمات مشابهتی دارد، نه منابع، ابزارها و متدولوژی های این دو رشته یکی هستند که با آموزش کوتاه مدتی در دوره ی تحصیلات تکمیلی که در ایران فقط کارشناسی ارشد آن برقرار است، بتوان یک طراح صنعتی را به یک طراح خدمات تبدیل کرد. از نظر نگارنده اساساً طراحان صنعتی و طراحان خدمات دو جنس مختلف از شایستگی ها را نیاز دارند و لازم است اساتید و دانشجویان طراحی صنعتی به این موضوع واقف باشند.

امید است به مرور با آشنایی بیشتر جامعه ی دیزاین با رشته های مختلف این حوزه، مسیرهای متفاوت رشته های دیزاین مانند طراحی محصول، طراحی گرافیک، معماری و به همچنین طراحی خدمات به صورت جداگانه و با تخصص و تعهد مناسب شکل گرفته و پیگیری شوند.